Краткое описание
Задача
Повысить рентабельность работы торговых представителей, посещающих аптеки, оптимизировать текущую схему объезда аптек с учетом всех требований и ограничений, и сократить время на планирование маршрутов.
Цель
Цель проекта — реорганизовать процесс разработки маршрутов так, чтобы улучшить взаимодействие с аптеками и повысить объемы продаж.
Решение
Внедрить решение геоаналитики с функцией маршрутизации для определения приоритетных для посещения аптек, построения маршрутов объездов аптек и контроля результатов посещений.
Результаты
Удалось увеличить количество визитов на 25-30%, при этом сократить время посещения на 20% и снизить расходы на топливо на 30%.
О клиенте
Заказчик — российское представительство международной фармацевтической компании, которое продаёт свои препараты в аптеках по всей России. Компания расширяет присутствие в России и налаживает партнёрские отношения с аптечными организациями в разных регионах. Компания стремится нарастить объемы реализации своей продукции через аптеки с помощью работы медицинских представителей.
Кто такие медицинские представители
Медицинский представитель – связующее звено между фармацевтическим производителем и реализатором. Его главная задача – промоушн медицинских препаратов, ознакомление с их преимуществами, предоставление консультаций по применению.
В продвижении продукции фармацевтических компаний важную роль играют аптеки. Они служат важным звеном между производителями и покупателями лекарств.
Сотрудники аптек закупают и затем продают препараты, а также общаются с покупателями об эффективности и побочных эффектах, и это общение — ценный источник информации для производителей.
Поэтому в фармацевтике стратегия продвижения включает в себя работу медицинских представителей, которые регулярно встречаются с сотрудниками аптек. Медицинский представитель отвечает за продвижение лекарственных средств в аптеках и регулярно их посещает для информирования сотрудников о новых и существующих препаратах, их применении в лечении, а также для анализа активности конкурентов и подготовки предварительных заказов на закупку.
Работу медицинских представителей координируют территориальные менеджеры. Они устанавливают планы объездов аптек (на день, неделю и месяц) для медицинских представителей и анализируют результаты их работы.
Проблематика
Ранее в компании планы объезда аптек для медицинских представителей составлялись путём перечисления аптек.
Количество аптек в день и последовательность их посещения определялись расстоянием между аптеками и длительностью рабочего дня.
Маршруты не учитывали коммерческий потенциал аптеки, длительность визитов, подходящие временные окна, а также ожидаемое время в пути между аптеками.
Это приводило к тому, что перспективные аптеки оставались без внимания, а посещения менее значимых аптек, наоборот, занимали много времени. Поэтому продажи препаратов не росли.
В представительстве внедрена CRM, используемая в головной организации.
В системе есть информация об обслуживаемых аптеках, но нет механизмов приоритезации аптек, инструментов для составления расписаний посещений и контроля результатов объездов, маршрутизации. Составление маршрутов и коммуникации с медицинскими представителями были организованы с использованием excel-файлов.
Вторая важная особенность состоит в том, что аптеки не делятся информацией о выручке от реализации препаратов.
Решение
Руководство российского представительства решило внедрить автоматизированную систему планирования маршрутов. Для этого они выбрали сервис Epsilon On Point, который позволяет решить 4 основных задачи:
Геоаналитика для приоритезации обслуживаемых аптек
Epsilon On Point позволяет провести анализ коммерческого потенциала локации каждой аптеки. Решение использует геоанализ, включающий в себя более 100 различных параметров. Среди них — плотность населения, доступность как пешком, так и на транспорте, наличие парковки, близость к торговым и бизнес-центрам, а также многие другие факторы, влияющие на потенциальную посещаемость и доходность аптеки.
Цель здесь — сосредоточить внимание не на всех доступных аптеках, а только на тех, которые демонстрируют наибольший потенциал. Такой подход позволяет не только повысить эффективность визитов, но и сократить затраты на обслуживание менее прибыльных точек.
Разработка плана работ на день, неделю, месяц
Территориальные менеджеры загружают в систему адреса аптек, задают регулярные события и другие условия, и Epsilon On Point распределяет аптеки по медицинским представителям и составляет оптимальное расписание для каждого медицинского представителя на день, неделю и месяц.
Основываясь на фактическом выполнении плана, система автоматически обновляет статусы посещений и пересчитывает планы на следующий день, а также план на неделю и месяц.
Регулярные поездки (раз в неделю и раз в три недели) добавляются в расписание один раз.
Разработка маршрутов для медицинских представителей с учётом многих условий
На основании планов на рабочий день для каждого медицинского представителя система вычисляет оптимальный маршрут, целью которого является повышение вероятного дохода от каждого визита, при этом учитывая все имеющиеся ограничения.
Алгоритмы планирования маршрутов учитывают не только расстояния и ситуацию на дорогах, но и приоритет аптеки, регламент работы медицинских представителей, длительность посещений, а также особенности каждой аптеки и удобное время для встречи. Подробнее про оптимизацию маршрутов мы написали в нашей статье Оптимизация маршрутов: инструменты, примеры и советы по использованию.
Модуль аналитики и отчетности
Этот модуль превратил массивы данных о маршрутах, визитах и взаимодействиях с клиентами в понятные метрики и отчеты.
Что решили перенести на следующие этапы внедрения
Сервис мониторинга выполнения маршрутов в реальном времени
Позволяет управлять маршрутами и расписанием медицинских представителей в реальном времени. Включает в себя функции отслеживания местоположения медицинских представителей на карте, изменений статуса визитов. Система также предоставляет уведомления о важных событиях и позволяет вносить изменения в маршруты «на лету».
Мобильное приложение для медицинских представителей
С планом визитов на день, неделю, месяц, и возможностью сохранения статуса и результатов визитов, включая описание и фото, предварительный заказ, чек-лист и другую информацию.
Интеграция с CRM
Обычно в подобных проектах важной частью становится также интеграции сервиса с учётными системами компании и CRM, но в этом случае интеграцию решено было запланировать на последующие этапы проекта из-за потенциально долгого согласования интеграционных решений с глобальным офисом.
Вместо интеграции было решено использовать *.csv файлы для выгрузки данных об обслуживаемых аптеках из CRM в Epsilon On Point, и последующей загрузки в CRM и учётные системы результатов объезда и предварительных заказов на закупку препаратов.
Первые результаты внедрения
Повышение объемов продаж и укрепление отношений с клиентами
Количества визитов в рамках одного маршрута увеличилось на 30%.
Среднее время одного визита сократилось на 20%, в основном за счёт посещения аптек в удобное для сотрудников время, что снизило время ожидания в аптеке.
Учёт предпочтений сотрудников аптек при построении маршрутов в целом положительно сказался на рабочих отношениях медицинских представителей и сотрудников аптек.